In deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat. Succesoare a societatii industriale, economia informatiei va penetra si va schimba aproape fiecare aspect al vietii noastre cotidiene.

Revolutia digitala a modificat conceptia noastra despre spatiu, timp si masa. O companie nu are nevoie sa ocupe mult spatiu; ea poate fi virtuala si se poate afla oriunde. Mesajele se pot trimite si pot fi primite aproape simultan. Iar obiecte precum cartile, muzica, filmele pot fi transportate sub forma de "biti", si nu in forma fizica.
Astazi, mai mult de 100 de milioane de oameni din toata lumea se pot conecta la Internet. Se estimeaza ca traficul pe Internet se dubleaza in fiecare zi (1). Ciberspatiul va introduce o epoca in care achizitiile si vanzarile vor deveni mai automatizate si mai comode. Timpul si distantele, care actionau ca bariere comerciale si necesitau costuri ridicate in trecut, se vor micsora incomensurabil.
Oamenii de marketing va trebui sa regandeasca, in mod fundamental, procesele prin care identifica, comunica si furnizeaza valoarea catre cumparator, va trebui sa-si imbunatateasca abilitatile de a manageria cumparatori individuali si aliati. Ei va trebui sa ii implice pe cumparatori in actul de proiectare in comun a produselor dorite.

Administrarea unui site de succes poate deveni costisitoare atat in timp, cat si in bani. Rezultatele insa pot depasi cu mult investitiile facute. Ce ar trebui sa faca firmele din ziua de azi pentru a se asigura ca vor avea succes in noua era elecronica?

1. Sa construiasca si sa conduca, in mod activ, o baza de date a cumparatorilor. In aceasta era, in care cumparatorii sunt greu de gasit, companiile trebuie sa culeaga nume si cat mai multe informatii despre cumparatorii potentiali si actuali de valoare. O baza bogata de date a cumparatorilor va asigura companiei un avantaj competitiv puternic. Compania poate cauta si masura diverse grupuri si indivizi, in functie de probabilitatea de a reactiona la o anumita oferta sau la oferte extrem de individualizate.

2. Sa elaboreze un concept clar cu privire la modul in care o companie farmaceutica se poate folosi de avantajele oferite de internet. O companie isi poate face simtita prezenta pe Internet in cel putin sapte moduri. Ea poate folosi Internetul pentru a face cercetari, pentru a furniza informatii medicale, pentru a tine forumuri in direct pe teme de sanatate, pentru a oferi cursuri, pentru a face vanzari si achizitii online si pentru a furniza "biti" cumparatorilor. O companie ar trebuie sa verifice modul in care evolueaza pe Internet in mod curent si apoi ar trebui sa faca speculatii cu privire la ce alte modalitati de utilizare a Internetului pot gasi anul urmator, in urmatorii cinci ani sau niciodata.

3. Sa puna banerele companiei pe pagini de web inrudite. Companiile ar trebui sa ia in calcul ce pagini de web vor fi vizitate de cumparatorii lor tinta pentru a-si plasa banarele pe site-urile respective. Chiar si atunci cand o companie este dezamagita de numarul de intrari pe pagina sa de web, tot se observa un efect pozitiv, ca urmare a expunerii banerului companiei, in sensul ca gradul de recunoastere a brandului ei de catre cumparator este mai ridicat.

4. Sa fie usor accesibili si sa raspunda rapid la e-mail-urile cumparatorilor. Cumparatorii au asteptari mari si in crestere cu privire la cat de rapid ar trebui sa primeasca raspunsuri la intrebari si reclamatii.
Iata cateva caracteristici ale unei pagini de Internet sortite esecului: o pagina cu un design rezonabil care nu este inregistrata la nici un index major de informatii sau la nici o pagina populara cu un trafic ridicat. Aceasta reprezinta un "site invizibil". O alta categorie este "site-ul mort". Este vorba de un site ramas nevizitat mult timp si care nu a fost actualizat. Pe un astfel de site nu se intampla niciodata nimic. Nu departe de un astfel de site este acela caruia un vizitator ii trimite un mesaj e-mail, in speranta unui contact sau obtinerii unei informatii, insa nu primeste nici un raspuns ("site-ul fara stapan"). Este evident ca o asemenea situatie va determina vizitatorul sa nu mai revina curand.
Un alt pericol este prezentarea graficelor enorme care iau mult timp pentru a se incarca ("site-ul brad") utilizand un echipament neadecvat, cu o legatura prea lenta, ce va fi ignorata de vizitatorii avizi de informatie transportata rapid si comod.

5. Micsorarea dimensiunii imaginilor. Aceasta presupune o modificare a raportului intre dimensiunea textului imaginii (in cazul in care imaginea are si un continut textual) si dimensiunea fizica a imaginii, pentru a impiedica pierderea lizibilitatii. Foarte utile sunt instrumentele de genul giftool – programe ce permit "impletirea" (interlace) imaginilor GIF. Astfel aceste imagini se incarca mai rapid, incepand cu o rezolutie mai slaba, pentru ca vizitatorul sa vada imediat toate detaliile, sa-si creeze rapid o idee despre continutul general al imaginii, putand astfel decide daca doreste sau nu continuarea incarcarii imaginii complete.

O atentie particulara trebuie data modului de imbinare a continutului informational cu cel grafic si cel tehnic. Un mare numar de site-uri, ce au inregistrat un puternic succes, au insa un design grafic si tehnic destul de modest si neelaborat, insa debordeaza de continut informativ, nou si interesant. Deoarece cheia Internetului este continutul – informatia. De la aceasta premisa a pornit si site-ul FarmaLine.ro, care a fost mentionat ca portal de referinta in domeniul sanatatii on-line in capitolul 19 din documentele de aderare la Uniunea Europeana in anul 2005. Acest site are peste 30.000 de vizitatori lunar (2).
O constatare generala se desprinde din experienta companiilor care au inceput deja sa se aventureze pe Internet: oferta de produse, servicii si informatii trebuie sa corespunda cu necesitatile utilizatorului pentru ca acesta sa se transforme in client.
Pe un site tip farmacie/drogherie on-line, compania poate afisa o lista cu produsele medicamentoase clasificate ATC (Anatomica Terapeutica Chimica), un dictionar medical, o lista a principalelor plante medicinale cu descrierea acestora, modurile de recoltare si utilizare terapeutica. Pentru a vinde produsele din portofoliu trebuie prezentate produsele – insotite de prospect, pretul si modul de plata.

Cine poate coordona desfasurarea in bune conditii a activitatii in farmacia/drogheria on-line?
Un farmacist sau asistent de farmacie principal care detine ALP. Acesta are urmatoarele atributii:

  • deschiderea unei farmacii/drogherii on-line cu obtinerea tuturor avizelor de functionare;
  • coordonarea activitatilor de recrutare a personalului necesar;
  • crearea/intretinerea catalogului de produse in format electronic;
  • furnizarea de informatii cu privire la disponibilitatea produselor;
  • mentinerea si dezvoltarea relatiilor cu producatorii de produse farmaceutice, parafarmaceutice, cosmetice etc. in vederea actualizarii catalogului de produse;
  • aprovizionarea si livrarea produselor comandate;
  • monitorizarea derularii contractelor.

Un cumparator are nevoie de o multime de informatii despre toate brandurile disponibile, despre caracteristicile lor, de opiniile unui expert. Internetul poate furniza informatii variate despre caracteristici si preturi care permit o usurinta mai mare in a plasa o comanda si a face o alegere.

Farmaciile/drogheriile on-line au obligatia de a atentiona vizitatorii astfel:
"Toate informatiile din acest site sunt publicate in scop informativ si nu se pot substitui sfaturilor sau prescriptiilor medicului. Nu trebuie sa folositi informatiile prezente in aceste pagini, in scopul diagnosticarii sau tratarii oricaror probleme de sanatate sau boala sau de inlocuire a medicamentelor, a tratamentelor prescrise de personalul medical autorizat. Trebuie sa cititi cu atentie tot prospectul. Informatiile si sfaturile legate de suplimentele nutritive nu au fost avizate de Ministerul Sanatatii si de catre celelalte organisme abilitate si nu au intentia de a diagnostica, trata, vindeca sau preveni nici o boala. Nu ne asumam raspunderea asupra continutului prospectelor publicate"(2).

Desi formatul general si procesele de marketing sunt universale, fiecare afacere si fiecare piata aduc in scena caracteristici specifice. Intr-o era a schimbarilor atat de rapide este imperios necesar ca fiecare companie sa isi rezerve suficient timp pentru a privi in viitor si pentru a se intreba ce adaptari trebuie sa faca pentru a supravietui si prospera.

Avantaje

Pietele electronice ofera multe avantaje cumparatorilor, avantaje care lipsesc achizitiilor din farmacii. Cele mai importante avantaje sunt:

  • disponibilitate: sapte zile pe saptamana, 24 ore din 24. Prin aceasta prezenta permanenta, compania isi asigura un serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficace catre clienti.
  • lipsa necesitatii de a merge cu masina, de a parca si, in consecinta, economisirea de timp si bani.
  • un pret potential mai mic.

Dezavantaje

Principalele dezavantaje ale canalelor electronice sunt:

  • produsele comandate pot sosi intr-o singura zi sau pot intarzia.
  • cumparatorul nu poate atinge produsul pe care il comanda.

Predictii

Benjamin si Wigand ofera cateva predictii referitoare la pietele electronice:

  • Pe masura ce costurile informationale descresc, acele piete caracterizate prin costuri ridicate ale informatiilor si coordonarilor vor fi mult mai favorizate de cumparatori.
  • Produsele extrem de standardizate vor fi comercializate tot mai mult pe piata electronica si datorita faptului ca persoanele care fac achizitia nu simt nevoia sa vada sau sa atinga produsele.
  • Pietele electronice vor evolua de la pagini de web sponsorizate de un singur brand, la pagini de web sponsorizate de mai multe branduri.
  • Companiile cu canale de vanzari nonelectronice de succes vor incerca, si ele, sa creeze canale de vanzari electronice, daca vor prevedea o crestere a profiturilor totale.
  • Legaturile electronice intre firme se vor intensifica, probabil, in urmatoarele cazuri:
    • cand cumparatorii mari, vor avea reduceri mari, care deriva din achizitiile centralizate si managementul de inventar, si le vor cere furnizorilor sa se lege electronic in retea;
    • cand economiile de productie vor fi substantiale, ca urmare a sistemelor de furnizare de tipul “just-in-time”, care cer legaturi electronice intre producatori si furnizori;
    • cand companiile vor face economii mari prin faptul ca vor avea furnizori mai putini, dar de mai mari dimensiuni.(1)

Bibliografie:
1. Robert Benjamin, Rolf Wigand, “Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway”, Sloan Management Review, dec. 2004.
2. www.sanatate.ro

Leave a reply