Orice companie isi va alege o
strategie in functie de fiecare
criteriu in parte, urmand sa
faca o combinatie de alternative
strategice corespunzator
cu interesele si posibilitatile ei si cu conditiile
specifice ale pietii, adoptand astfel o strategie
completa, ca ansamblu de variante.
Este vorba de imaginatia legata de mesajul
pe care il transmite cumparatorului,
inteligenta competitiva si capacitatea de
a cerceta piata pentru a descoperi noi
oportunitati.

Iata, pe scurt, cateva din strategiile folosite
pentru a se impune pe piata. In primul
rand, numele farmaciei trebuie sa fie usor de
pronuntat, sa nu provoace confuzie si sa fie
unic. Studiile au aratat cresterea capacitatii
de memorare atunci cand se asociaza cu
o anumita culoare a firmei. Farmaciile cu
brand puternic tind sa-si consolideze identitatea
prin alegerea unui logo – o reprezentare
grafica, mai degraba vizuala decat verbala.
Tema – este vorba despre un grup de cuvinte
care exprima pe scurt ce reprezinta farmacia
sau principalele avantaje pe care le
ofera – trebuie folosita mai multa vreme.

De exemplu: farmaciile Dona – drumul
spre sanatate, Help-Net – farmacia unde te
simti bine. Amplasarea si vitrinele trebuie
sa ofere o buna vi zibilitate, sa fie deosebite
si sa includa elemente care sa-i atraga pe
cumparatori in interior – trebuie schimbate
in mod regulat. Ambalajul si aspectul firmei
este reprezentat de felul in care farmacia
isi vehiculeaza produsele, mijlocul de transport
si vestimentatia farmacistilor. Felul in
care este ambalata oferta va atrage sau va respinge
clientii si potentialii cumparatori. La
fel si cartea de vizita pe care pot fi tiparite,
in afara de nume, adresa si numar de telefon,
si avantajele pe care le obtine clientul farmaciei.

Unele avantaje pe care le ofera farmacia– plata cu card de credit sau beneficierea de
reduceri la cumpararea anumitor produse –
pot convinge cumparatorul sa devina client.
Zambetul nu este mentionat in nici o carte
de marketing, dar este o componenta a marketingului
si ii face pe clienti sa se simta bine.
Saluturile – felul in care este spus „Buna ziua”
si „La revedere” – inseamna marketing verbal.
Majoritatea intreprinzatorilor farmacisti
do resc sa ia in considerare ajutorul pe
care il poate oferi mass-media influentand
nenumarati oameni, pentru a aduce forta
marketingului pe care il practica.

Modul de a face merchandising individualizeaza farmacia si oferta de produse farmaceutice
si cosmetice. Clientii considera
serviciile postvanzare sau lipsa acestora ca fiind
unul din cele 4 lucruri care ii influenteaza
in alegerea firmei de la care urmeaza sa
cumpere. In farmaciile in care se practica
urmarirea postvanzare abia acum incepe marketingul.
Urmarirea postvanzare (prin scri sori
si e-mail-uri trimi se cumparatorilor fideli)
este cheia pentru obtinerea unor clienti lo iali,
indiferent daca au beneficiat de un medicament
sau de un produs cosmetic din farmacie.
S-a estimat ca 80% dintre clienti „s-au
pierdut” datorita apatiei manifestate dupa
incheierea vanzarii.(1)

Insa cel mai puternic aliat in marketing
este clientul multumit de calitatea produselor
si valoarea serviciului farmaceutic oferit.
Acesti oameni vor purta campania de marketing
in favoarea farmaciei prin viu-grai.
Multe dintre aceste tactici sunt ideale
pentru piata farmaceutica actuala, ele fiind
practicate de farmaciile din retele, care aloca
fonduri importante pentru marketing. Desi
in Romania functioneaza peste 4000 de farmacii,
doar 10% sunt parte a unor retele.

Desigur, in alegerea unei variante strategice
cat mai eficiente, trebuie sa se tina seama
de dificultatile determinate de: ritmul schim –
barii in sine, abordarea procesuala, maturitatea
pietelor, cunostintele tehnice si puterea
clientilor, internationalizarea intreprinde rilor
etc. (4). Pe baza experientei teoretice (ca profesor
universitar) si practice (ca director de
vanzari si marketing la o mare companie de
bunuri de consum si proprietar al unei firme
de succes de doua decenii), Malcolm Mc-
Donald sintetizeaza 12 recomandari pentru
strategii de marketing mai eficiente:

1. intelegerea surselor de avantaje competitive
– recomandare ce cuprinde o lista ce
este universal recunoscuta, ce explica pozitia
superioara a unei firme datorita costurilor,
diferentierii si sectorului de piata pe care
activeaza;

2. intelegerea diferentierii – recomandare
ce explica cele mai importante surse ale
diferentierii: calitatea superioara a produsului,
caracteristicile lui inovatoare, unicitatea
lui, nume de marca renumit, servicii superioare,
reteaua de distribuire, etc.

3. cunoasterea mediului de afaceri – recomandare
ce evidentiaza rolul macromediului
(politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic,
social) si a mediului de piata, sector de
activitate (marimea si potentialul pietii, comportamentul
clientului, segmentarea, furnizorii,
canalele, practicile la nivelul intregului
sector de activitate, profitabilitatea la nivelul
sectorului etc.) ce stau la baza desfasurarii in
mod oficial a auditului de marketing.

4. cunoasterea concurentei ce reprezinta o
simpla extindere a auditului de marketing, presupune
cunoasterea: concurentilor directi si
indirecti, a celor care produc bunuri substituibile,
integrarii in amonte cu furnizorii si in aval
cu clientii, profitabilitatii concurentilor, atuurilor
si handicapurilor concurentilor etc.);

5. cunoasterea punctelor tari si a celor slabe
– reprezinta un audit complet al calitatilor si
avantajelor proprii, reflectate in capacitatea de
a concepe proiecte, de a cumpara, de a produce,
de a distribui, de a comercializa, de a asigura
servicii, de a finanta, administra si identifica
ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;

6. intelegerea segmentarii pietei – recomandare
ce evidentiaza rolul acesteia in succesul
de piata;

7. intelegerea dinamicii produsului sau
pietei, care este influentata de ciclul de viata al produsului, de costurile cu care
este realizat, cota de piata etc.;

8. intelegerea notiunii portofoliului
de produse si piete
– recomandare ce propune
cons truirea unei matrici pentru
a cunoaste atractivitatea
pe piata si pe produs;

9. stabilirea prioritatilor
si respectarea lor – recomandare
ce propune redacta rea
sintetica a concluziilor rezultate
din aplicarea prime lor
opt directive ce se vor concretiza
in planul de marketing sau
de afaceri si care va contine:
documentul ce descrie dimensiunea
firmei, un rezumat
financiar, o analiza
generala a pietii, o analiza
de tip SWOT pentru segmentele-
cheie, rezumatul
portofoliului, ipoteze, obiective
si strategii de marketing,
bugetul propus;

10. orientarea spre client – recomandare ce
accentueaza necesitatea ca in toate departamentele,
pana la ultimul angajat, sa se aplice
aceasta optica, intrucat clientul ramane, indubitabil,
unicul jucator si arbitru;

11. profesionalismul – recomandare ce
stabileste calitatile esentiale ale activitatii de
marketing pentru ca firma sa aiba succes: cercetare
de piata, analiza decalajului, segmentarea
sau pozitionarea pe piata, analiza ciclului
de viata al produsului, administrarea portofoliului,
administrarea bazelor de date, cei 4P
(produs, pret, plasare, promovare), pozitia de
distributie, promovarea produselor;

12. capacitatea de a conduce – recomandare
ce evidentiaza rolul managerului care
trebuie sa aiba curaj, indrazneala, optimism
in gasirea ocaziilor favorabile, sa manifeste
fermitate, exigenta, intoleranta fata de slabele
performante etc.

In concluzie, subliniaza autorul, studiile
efectuate la mijlocul acestui deceniu
confirma ca pentru organizatiile prospere, indiferent
de nationalitate:

-produsul sau serviciul de baza oferit
trebuie sa fie exceptional;

-procesele (operatiile) de productie
trebuie sa fie eficiente;

-activitatea de conducere si administrare
a resurselor umane se bazeaza pe creativitate;

-activitatea de marketing presupune
monitorizarea continua a mediului, pietei,
concurentei si a propriilor performante, precum
si elabora rea unui plan strategic prin
care se stabileste si contributia fiecarui membru
al organizatiei.

Pe piata farmaceutica este importanta
ruperea de conventii si folosirea timpului,
energiei si imaginatiei pentru marke ting,
constient fiind ca farmacist ca pacientul
cumpara, intrand in farmacie, in primul rand
dreptul de a fi in continuare sanatos.

Leave a reply