Pentru a supravietui in mediul vanzarilor moderne, farmacia
comunitara, care vinde atat servicii cat si produse, trebuie
sa se individualizeze pe piata prin anumite metode de
marketing, iar farmacistul trebuie sa dea dovada de inteligenta
si profesionalism. Lumea afacerilor s-a schimbat, si in
domeniul farmaceutic lucrurile continua sa evolueze atat
de rapid incat si celor mai indrazneti intreprinzatori le este greu
sa tina pasul.

In economia de piata, orice companie
farmaceutica isi concepe o strategie de
marketing proprie, prin care isi desemneaza
directiile de evolutie in viitor, precum si
modalitatile concrete de infaptuire a acesteia,
astfel reusind sa evalueze corect
parametrii pietei si sa aloce resursele de
care dispune corespunzator cererii reale, sa
sesizeze segmentele neacoperite de piata si
avantajele competitive fata de concurenti.
Mediul concurential tot mai complicat in
care activeaza astazi companiile de orice
tip, le obliga sa se preocupe de stabilirea, realizarea,
apararea si mentinerea avantajului
competitiv. Actiunea efectiva prin care se
realizeaza este precedata de patru etape interdependente:
audit, stabilirea obiectivelor,
stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor
de implementare. (2) Punctul de pornire
il constituie determinarea pozitiei competitive
prin audit, ce asigura baza pentru
stabilirea obiectivelor strategice.

Obiectivele strategice reprezinta enuntarea
formala a scopului urmarit prin care
se defineste statutul viitor al organizatiei intr-
un orizont de timp mai lung.
De aceea, orice obiectiv trebuie sa asigure:
(3)
– certitudine si probabilitate de cuantificare;
– orizont previzional;
– certitudinea realizarii in conditii de
eficienta sporite;
– posibilitatea adaptarii rapide si eficiente
la schimbarile ce apar etc.

La baza definirii obiectivelor strategice
ale companiei se afla constientizarea nevoilor
consumatorilor si de aceea trebuie
cunoscute cele trei dimensiuni:
– grupul de consumatori deservit de
farmacie, delimitat pe criterii geografice,
demografice etc.;
– functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti – daca produsele sau serviciile
corespund anumitor nevoi, firma poate
alege satisfacerea unora dintre ele;
– tehnologia utilizata, adesea poate fi
folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi.

PROCESUL DE ELABORARE
A STRATEGIILOR DE
MARKETING

Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele
stabilite intr-o companie, daca nu se
aleg mijloace adecvate de realizare, adica nu
se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile
propuse nu se pot atinge. De aceea,
are foarte mare importanta in activitatea
de marketing elaborarea strategiilor care
ii asigura obtinerea performantelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un
proces amplu si permanent de informare,
analiza si decizie, un proces epuizant de
cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea
unor probleme clar definite. Ansamblul
factorilor ce influenteaza strategiile
companiei cuprinde: pe de o parte factorii
exogeni, pe care ea nu-i poate manevra
pentru ca ei apartin pietei si factorii endogeni,
care-i apartin si-i poate controla.

Factorii externi nu se pot controla, de
aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru
a anticipa evolutia lor si a manierei
in care vor afecta activitatea. Cei mai
importanti factori externi sunt: consumatorii
actuali si potentiali cu comportamentul
lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe
piata, politicile de distributie utilizate, toate
componentele macromediului.

Factorii interni reprezentati de resursele
companiei: materiale, financiare si umane
sunt la dispozitia ei si ii poate valorifica in
functie de necesitati.

Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor
doua categorii de factori, dar in practica
este dificil de realizat si de aceea, se impune
ca firma sa manifeste flexibilitate, mobilitate,
suplete in combinarea actiunii celor
doua categorii de factori.

In conceperea strategiei de marketing
trebuie sa se porneasca de la pozitia
concurentiala a organizatiei, locul pe care
ea doreste sa-l ocupe, potentialul pe care-l
are la dispozitie si mediul concurential in
care ea actioneaza.

Elaborarea strategiei de marketing presupune
pe de o parte stabilirea directiilor de
infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce
solicita actiuni precum: segmentarea pietei,
desemnarea grupului tinta si pozitionarea
produsului sau serviciului respectiv, iar pe de
alta parte, alcatuirea mixului de marketing
prin care se va implementa strategia aleasa.
Procesul de elaborare a strategiilor de
marketing, ce implica riscuri si cheltu ieli
de resurse, se desfasoara pe mai multe etape
distincte, dar interdependente. In literatura
de specialitate a ultimelor doua decenii,
procesul planificarii strategice a constituit
un subiect des abordat, fiecare autor incercand
sa etapizeze acest proces. Cea mai
completa si realista abordare definita de Mc-
Donald prezinta urmatoarele etape de baza:
– definirea misiunii firmei – domeniul
pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile
de planificare;
– evaluarea situatiei – analiza factorilor
interni si externi;
– obiective preliminare si de performanta bazate pe performantele anterioare
si previziunile initiale ale companiei,
cu corectiile impuse de realizarile efective;
– dezvoltarea strategica – identificarea
si evaluarea optiunilor strategice si alegerea
uneia dintre ele;
– implementarea – cuprinde programul
de actiuni, bugete functionale si grafice
de realizare in timp;
– monitorizarea activitatii avand in
vedere obiectivele urmarite.

Fiecare etapa are rolul ei in alegerea
celei mai bune strategii pentru activitatea
prezenta, dar si pentru fundamentarea viitoarelor
strategii.

Strategiile diferentiate mentin un
avantaj fata de concurenti si ii atrag pe
consumatori. Avantajele apar din: propriile
caracteristici ale organizatiei, de la produsele
sau serviciile create si relatiile cu
consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferentiale
sunt: calitatea produsului si cota de piata.
In functie de cota de piata, intreprinderea
va avea pozitia de: leader, challanger,
urmaritor sau jucator de nisa, pozitie ce o
obliga sa adopte o strategie specifica.
Alegerea strategiei de succes depinde
in mare masura de abilitatea managerului
de marketing, a echipei manageriale,
a companiei de a interpreta mediul in
care-si desfasoara activitatea si de a se organiza
in asa fel incat sa fructifice la maximum
oportunitatile ce se ivesc. Pentru a
face fata amenintarilor si oportunitatilor cu
care se confrunta permanent, compania trebuie sa adopte permanent decizii
strategice rapide, care sa tina seama de
trasaturile ca racteristice ale pietii: dinamica,
structura, ritmul schimbarilor, exigente si
nivel de competitie.

TIPOLOGIA STRATEGIILOR
DE PIATA

Orice companie isi elaboreaza mai
multe variante strategice ca raspuns la
fizionomia si cerintele pietii, in functie de
fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca
de fiecare data sa decida care varianta este
cea mai buna. In functie de dimensiunile si
trasaturile specifice ale pietii se pot adopta
mai multe tipuri de strategii:(2)

A. – dinamica pietii determina trei tipuri
de strategii:
1. crestere – adoptata de firmele ce se
afla in expansiune, ce-si dezvolta productia
si desfacerea, influentand cererea consumatorului;
2. mentinere – se aplica daca firma
activeaza pe o piata saturata sau disponibilul
de resurse este limitat;
3. restrangere – utilizata cand piata este
in regres sau firma isi modifica profilul,
orientandu-se spre alte piete sau produse.
Acest tip de strategie exprima supravietuirea
firmei pe o perioada limitata si nu reflecta
spiritul marketingului, dar ea este in situatii
limita o solutie temporara.

B. – structura pietei impune strategii:
1. nediferentiata – cand firma se
adreseaza pietei in mod global fara a tine
seama de diversele segmente ale acesteia.
Se utilizeaza de catre unele firme in faza
initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele
ce detin pozitie o de monopol, ori in situatii
de penurie, cand datorita cererii mai mari
decat oferta, piata accepta orice;
2. diferentiata – practicata de catre
firmele puternice care se adreseaza unor
segmente precise, corespunzator specificului
segmentului. Datorita eterogenitatii
cererii, firma poate oferi mai multe produse
care corespund exigentelor unor segmente
si nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza
atat pe piete putin segmentate cat si pe
cele cu numeroase segmente.
3. concentrata – cand se adreseaza unui
singur segment sau unui numar restrans de
segmente cu scopul maximei valorificari a
potentialului disponibil si a asigurarii unei
puternice stabilitati in cadrul unor zone
sau profile de piata unde si-au consolidat
pozitia

C. schimbarile pietei conduc catre o
strategie:
1. activa – se practica de catre firme
puternice preocupate de innoirea si perfectionarea
activitatii care isi asuma rolul de
a imprima directiile si ritmul schimbarilor,
influentand astfel si modeland piata. Se
bazeaza pe cunoasterea si previziunea
permanenta a pietii, are caracter anticipativ
si urmareste influentarea si modelarea
comportamentului consumatorului,
sustinandu-si propriile interese pe piata.
2. adaptiv – prin care isi propune sa
tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul
ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze
pentru a realiza operativ modificarile
necesare, inainte ca schimbarile preconizate
sa apara pe piata;
3. pasiva – reflecta comportamentul
de asteptare al firmei cu potential redus ce
nu-si permite cercetari de piata. De aceea,
se aliniaza la schimbari cu promptitudine
sau cu o anumita intarziere, ajustandu-si
activitatea dupa ce a identificat modificarile
de pe piata.

D. exigentele pietei permit adoptarea
unei strategii cu exigenta:
1. ridicata – se aplica de catre firme de
prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi
propun sa satisfaca cele mai rafinate gusturi
si chiar sa le depaseasca, pentru a-si
mentine imaginea favorabila in fata consumatorilor;
2. medie – se aplica de catre firme cu
potential modest, dar se adreseaza unei piete
cu mari diferentieri intre cumparatori;
3. redusa – se utilizeaza in anumite
conditii, ce se caracterizeaza printr-o cerere
mare in raport cu oferta si o redusa
concurenta intre ofertanti.

E. nivelul competitiei pe piata ofera
doua alternative de strategie:
1. ofensiva – practicata de catre firme
puternice care trebuie sa aiba un comportament
agresiv, care urmaresc sa-si sporeasca
cota de piata prin volumul desfacerii si al
numarului de consumatori;
2. defensiva – se aplica de catre firmele
cu potential redus si o pozitie marginala care
urmaresc apararea fata de cei puter nici. Alege
rea alternativei strategice depinde de pozitia
pe care firma o detine pe piata, fie care urmarind
sa obtina o plasare cat mai avantajoasa fata de
concurenti.
Astfel, daca firma se afla in pozitia
de leader, ea poate adopta una din urmatoarele orientari strategice (1):
– extinderea pietei totale prin atragerea
de noi consumatori, descoperirea si
pro movarea de noi utilizari a produselor,
intensificarea utilizarii acelorasi produse;
– protejarea cotei de piata fie prin inovare,
fie prin masuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi marci,
imbunatatirea raportului calitate/pret etc.),
fie prin adoptarea unei strategii de confruntare
a concurentilor, in domeniile principale
ale activitatii de marketing (promovare,
preturi etc.);
– marirea cotei de piata, utilizand
toate mijloacele de care dispun, cu luarea in
considerare a riscurilor si eficientei probabile
a unor asemenea strategii.

Concurentii leaderilor de piata au doua
posibilitati strategice importante:
– sa atace leaderii, adoptand strategii
pentru sporirea cotei lor de piata prin atac
direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor
sau prin initierea unei ofensive asupra
competitorilor mai mici decat ei sau pentru
mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei
sunt “challengers”.
– Sa urmeze leaderii adoptand variante
cum sunt: o mai buna segmentare,
concentrare pe un numar redus de segmente,
realizarea unei activitati de cercetare-
dezvoltare mai eficiente, asigurarea
unui management mai bun, in general
orientandu-se preponderent spre aspectele
calitative ale strategiilor. Firmele mici,
cu posibilitati restranse, au ca alternativa
strategia pivot, adesea unica – specializare
foarte inalta pentru a se mentine pe piata.
Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un
numar restrans de produse sau sortimente,
fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta;
se specializeaza pe anumite servicii sau pe
teritorii limitate. Se pot delimita si alte tipuri
de strategii de marketing daca tinem
seama de starea cererii (3) care reflecta atitudinea
companiei fata de situatia concreta
a pietii.

Distingem astfel, strategie de:
1. conversie – ce urmareste demistificarea
cererii negative, prin utilizarea unor
metode si tehnici de atragere a potentalilor
consumatori si distribuitori;
2. stimulare – ce are ca scop crearea
cererii, prin introducerea noilor produse si
dezvoltarea celor existente;
3. dezvoltare – care vizeaza sporirea
cererii, prin atragerea potentialilor consumatori
sau nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing – are ca obiectiv revitalizarea
pietei produsului aflat in declin pe
curba ciclului de viata;
5. sincromarketing – regularizeaza o
cerere neregulata, fluctuanta;
6. intretinere – urmareste mentinerea
unei cereri complete;
7. demarketing – isi propune sa reduca
o cerere excesiva;
8. anti-marketing – are ca obiectiv distrugerea
unei cereri indezirabile.

Leave a reply