Interviu realizat de Dr. Mirela Radulescu

Isabelle Iacob, General Manager Help Net

Perioada de inceput a fost una a pionieratului, cand regulile nu erau stabilite si lucrurile nu erau asezate, ceea ce a oferit echipei posibilitatea de a construi de la zero si de a-si pune in valoare ideile.

Aparitia lantului de farmacii Help Net este o poveste inedita pentru care va invit la scurte marturisiri.

Help Net s-a nascut ca proiect de absolvire a EMBA (Executive Master of Business Administration) si sunt foarte mandra ca am ajuns sa conduc compania pe care am imaginat- o initial doar pe hartie, intr-o lucrare cu titlul "Integrarea verticala a unui distribuitor de produse farmaceutice".

Help Net a fost la inceput o poveste frumoasa intr-o lucrare de absolvire. A devenit apoi un mic lant de farmacii creat ca un experiment in cadrul Farmexim. Perioada de inceput a fost una a pionieratului, cand regulile nu erau stabilite si lucrurile nu erau asezate, ceea ce a oferit echipei posibilitatea de a construi de la zero si de a-si pune in valoare ideile. Cu dedicatie, efort si foarte multa pasiune, micul lant a ajuns una dintre cele mai mari retele de farmacii, cu acoperire nationala asigurata de cele 111 unitati prezente in 27 de localitati din tara, cu peste 900 de angajati si o cifra de afaceri in 2010, de 75 milioane de euro.

La momentul zero, ce a adus nou conceptul farmaciei pe care o reprezentati?

Construirea brandului a fost primul moment esential in dezvoltarea afacerii Help Net si pozitionarea companiei in piata. Nu a fost o reteta clasica sau comoda sau care, macar sa isi dovedeasca, intr-o oarecare masura, succesul la public. Noi am adus ceva nou in aceasta piata, am fost indrazneti si am castigat. Help Net a ridicat foarte mult stacheta - avem standarde inal te care au in centru interesul pentru sanatatea sau educarea oamenilor, angajatii nostri sau programele de responsabilitate sociala. Filosofia noastra de la inceput de drum a fost sa avem grija de sanatatea pacientilor nostri, iar principiul dupa care ne-am ghidat a fost acela de a construi relatii pe termen lung cu pacientii nostri. Farmacistii nostri sunt continuu instruiti urmarind acest principiu, pentru a asigura ajutorul catre pacient.

Numele si logo-ul viitorului lant de farmacii Help Net a fost ales dupa ce am hotarat ca, ceea ce ne reprezinta, este in primul rand apropierea pe care o avem fata de pacienti. Am dorit ca pacientii nostri sa stie, de la bun inceput, ca in farmaciile noastre gasesc intotdeauna ajutorul de care au nevoie. De aceea am ales numele de Help Net, pentru ca, inca de la inceput, strategia noastra de marketing si comunicare a fost concentrata pe nevoile pacientului si ne-am indreptat, in consecinta, spre un nume care sa sugereze ca suntem aici cand au nevoie. Si suntem intotdeauna pregatiti sa-i primim profesionist. Limba engleza a fost mai generoasa decat limba romana si ne-a lasat o mai mare libertate pentru jocuri de cuvinte - farmaciile "Reteaua de ajutor" nu ar fi comunicat deloc mesajul nostru catre public, iata si motivatia alegerii unui nume intr-o limba straina. In timp, Help Net a devenit un brand cu notorietate, construit cu pasiune si coerenta, cu o identitate puternica a carei reteta nu poate fi delimitata de logo, sau doar de nume, ea incorporand o seama de elemente tangibile si intangibile. Promisiunea noastra, si atunci si acum, reprezinta va lorile si viziunea companiei noastre, dedicate starii de bine a pacientilor nostri. Implicare sociala, respect, spirit de echipa, profesiona lism sunt valorile care ne-au ghidat de la inceputul activitatii noastre si pana acum.

La inceput a fost "Help Net - In sprijinul dumneavoastra", prin care am vrut sa transmitem oamenilor mesajul ca, Help Net inseamna mai mult decat locul unde vii sa iti cumperi medicamente, este locul unde primesti atentie, un sfat profesionist si un sprijin, atunci cand ai nevoie. Culorile au fost alese pe aceeasi idee, sa fie calde, total diferite de culorile reci (verde si albastru), obisnuite pana atunci in spitale si farmacii.

Cum va afecteaza criza din piata farmaceutica, criza care, pe farmacistii individuali i-a adus in pragul falimentului, a insolventei? Multi dintre ei, ca sa mai aiba medicamente pe raft au gasit ca solutie salvatoare cesionarea datoriilor catre distribuitori.

Cum ne afecteaza pe toti. Exista intarzieri la plata facturilor de 2-3 luni (la momentul acesta se ajunge cu plata datoriilor la 1 an) si facem eforturi zi de zi sa finantam operatiunile in conditiile in care consumul produselor nonfarma a inregistrat scaderi pe tot parcursul anului 2010. Cesiunea creantelor este un instrument de plata folosit la nivel international. Nu este o jignire adusa farmaciilor, fie ele de lant sau independente, ci este un mod de securizare a platilor, mai ales ca sumele luate in calcul sunt integrale, fara sconto.

Cum colaborati cu Casa Nationala de Asigurari care isi achita datoriile catre farmacii in termene tot mai mari?

Sigur ca ne dorim ca acesta relatie sa fie transformata intr-un parteneriat, cu tot ce presupune o relatie: transparenta, predictibilitate si intelegere reciproca. In acest moment situatia in piata este tensionata, iar tensiunile vin din trecut. In anii 2008 - 2009, prin regu lile de decontare legale, a fost permisa o depasire a bugetului Casei de Asigurari, ceea ce s-a soldat cu datorii mari ale Casei fata de furnizorii de servcii. In paralel, in ultimii 4 ani, s-au redus contributiile la sanatate de la 13,5% la 10,7%, pachetul de servicii de sanatate a ramas unul generos, iar gradul de colectare nu este la cele mai inalte cote. Astfel, la nivelul lunii febrauarie 2011 exista in piata, facturi neinregistrate aferente medicamentelor eliberate in 2010, facturi care nu au fost inregistrate contabil de Casele judetene, deoarece ar fi depasit plafonul. Pe acest fond se discuta normele la Contractul Cadru. Oricum, consider ca autoritatile trebuie sa fie foarte atente la gestionarea procesului actului medical si farmaceutic, astfel incat pacientii sa aiba garantia ca isi vor primi medicamentele de care au nevoie.

Lanturile de farmacii sunt acuzate uneori de preluare agresiva a farmaciilor individuale. Cum vedeti dumneavoastra acest fenomen?

Nu e cazul nostru - fiind o firma de familie, nu avem obiective agresive si nu alergam sa iesim pe primul loc in cursa. Noi avem relatii foarte bune cu ceilalti jucatori, chiar daca suntem concurenti directi, respectandu-i si primind in schimb respectul lor. Princi pial, nu imi dau seama care ar fi instrumentele prin care se pot exercita presiuni de acest fel intr- o piata libera in care fiecare patron decide ce face cu afacerea lui.

Care este prezenta Help Net in mediul rural?

Desi bineinteles, cea mai mare concentrare de farmacii se afla in Capitala, totusi serviciile farmaceutice se adreseaza unui segment larg de populatie, fie ca se afla la oras sau la sat. Extinderea noastra a vizat, inca de la bun inceput, nu numai orasele principale ale tarii, care ar fi avut cel mai mare potential din punct de vedere al puterii de cumparare, ci si localitati care aveau efectiv nevoie de servicii le noastre, indiferent ca erau mari sau mici. Astfel, asa cum exista Help Net in Bucuresti sau Constanta, sunt farmacii Help Net si in orase mai mici si sate. Pot spune ca nu facem evaluarile in functie de vanzarile intr-o anumita zona a tarii, ci in functie de accesibi litatea pacientilor nostri la servicii farmaceutice de calitate. Componenta sociala este foarte importanta, astfel ca am continuat dezvoltarea in mediul rural ca o obligatie morala, caci, din punct de vedere economic, nu se justifica.

Ce planuri are Help Net pentru anul 2011?

Ne vom continua extinderea pentru a acorda sprijin si servicii de calitate comunitatilor de care apartin pacientii nostri si vom investi in dezvoltarea echipei, pentru a putea depasi asteptarile pacientilor si clientilor nostri. O prioritate pentru noi este si investitia in programe de fidelizare pentru pacienti,pose sori ai cardului de loialitate Help Net, iar pentru anul acesta ne-am propus sa devenim cea mai reprezentativa companie din retailul farma in ceea ce priveste produsele si serviciile pentru mama si copil, lansand, in acest sens, un nou proiect - Clubul Mamelor.

Cum va fidelizati clientii?

Diferit de alte sisteme de loializare, cardul de fidelitate Help Net este primul card din sistemul farmaceutic care ofera o reducere de 5% pentru orice produs cumparat in retea cash. Este vorba pur si simplu de un pret special pentru consumatorii fideli atat pentru medicamente, cat si pentru restul produselor din farmaciile noastre (dermato-cosmetice, produse pentru copii, tehnicomedicale si optica), fara ca aceste tarife preferentiale sa implice vreo obligatie din partea cumparatorului.

Mai mult, am extins aceasta reducere si la partenerii Help Net, de la saloane de infrumusetare, la agentii de turism. Succesul acestui program de fidelizare este confirmat de numarul de carduri Help Net: in aproxi mativ 12 ani, am trecut de 1.000.000 de carduri emise. Altfel spus, sunt peste 1.000.000 de clienti care recunosc si apreciaza serviciile noastre si se bucura de o recompensa adecvata pentru alegerea lor. Ne putem mandri chiar ca 1 din 5 bucuresteni este client fidel Help Net.

Dar sistemul nostru de rasplatire nu se opreste aici: clientii fideli au acces gratuit la consiliere medicala prin progra mul Help Net Confident, pot participa la diverse programe organizate special pentru ei. In plus, cardul nostru de fidelitate a capatat, de-a lungul anilor, valente speciale, customizate in functie de pacientii nostri, ofe rind posibilitatea posesorului sau sa adere la unul dintre programele noastre speciale, in functie de interesul si nevoile sale. Clubul Dermotherapy se adreseaza posesorilor de card de fidelitate interesati de produsele dermato- cosmetice, mai noul Club al Mamelor a fost creat special pentru mama si copil, cu beneficii dedi cate. De asemenea, pacientii nostri afectati de diabet sau alte boli cronice au posibilitatea sa se bucure de avantaje speciale.

Consumatorii nostri sunt din ce in ce mai informati si, in consecinta, mai pretentiosi in alegerile lor, motiv pentru care incercam, in permanenta, sa mentinem ridicat nivelul de servicii pe care il oferim. Iata de ce diversitatea produselor gasite in farmaciile Help Net este insotita de o gama de servicii pe masura: vorbim aici de consiliere medicala si dermato-cosmetica, sedinte gratuite de machiaj, de masurare a presiunii arteriale si dermoanaliza, chiar si servicii foarte apreciate de clientii nostri.

In plus, in urma cu aproape sapte ani, am fost initiatorii programului de consiliere medicala Help Net Confident. Obisnuim sa abordam o tema medicala de larg interes, tinand cont, desigur, si de sezon sau trend de piata si oferim, in cadrul farmacii lor, recomandari avizate celor interesati. Succesul acestui program ne dovedeste ca rolul nostru merge dincolo de simpla furnizare a unor produse de stricta necesitate: oamenii au nevoie de cineva care sa-i sfatuiasca si sa-i indrume, sa le ofere informatii relevante pe teme mai putin discutate sau de interes si sa fie alaturi de ei in incercarea de a-si rezolva aceste probleme.

Relatia cu clientii nostri este foarte stransa, pentru ca inovam in permanenta si cautam solutiile optime pentru a satisface pretentiile unui consumator din ce in ce mai exigent. Consecventi promisiunii noastre de brand, Help Net este farmacia unde te simti bine, numarul clientilor care ne trec pragul este important, dar cu atat mai important este, pentru noi, numarul celor care ies multumiti din farmacii si revin cu placere pe viitor.

Cat va ajuta, in depasirea situatiei de blocaj financiar, faptul ca aveti alaturi un distribuitor?

Modelul de afacere integrat are beneficiile sale, insa grupul Farmexim nu are o structura de holding, astfel ca, fiecare dintre companiile ce-l formeaza sunt de sine statatoare, cu obiective si interese proprii.

Help Net a primit - la sfarsitul anului trecut, statutul de Superbrand. Cine a jurizat si nu in ultimul rand, care v-au fost competitorii ?

Help Net a primit statutul de Superbrand, pentru intreaga prezenta si activitate in anul 2010, din partea unui juriu exigent format din 30 de personalitati marcante din mediul de afaceri: specialisti in marke ting, comunicare si administrarea afaceri lor, lideri de opinie si reprezentanti ai presei cu profil economic si de afaceri din Romania. La baza deciziei, cu un index de vot de 82%, au stat reputatia, calitatea serviciilor oferite, indeplinirea promisiunii de brand si diferentierea fata de concurenta.

Competitia a fost de mare intensitate din punct de vedere al imaginii, dar este cu atat mai magulitoare pentru Help Net, deoarece ne-am alaturat unor nume mari, cu prestigiu, in piata internationala, cum ar fi Coca- Cola, BMW, Whirlpool sau Philips.

Ce oferiti angajatilor Help Net?

Piata farma este una dintre cele mai atractive din acest punct de vedere, iar pachetele salariale oferite de Help Net sunt printre cele mai competitive din piata. Help Net este o companie care stimuleaza performanta la orice nivel, iar majorarile salariale se acorda in urma evaluarii periodice a performantei individuale si a gradului de indeplinire a obiectivelor. Recompensele financiare sau de orice alt gen sunt menite sa incurajeze, mai ales, excelenta. Strategia companiei de motivare si fidelizare a angajatilor include, pe langa bonificatii financiare lunare sau anuale afe rente performantei individuale, si actiuni informale (petreceri, excursii, vacante), pentru relaxare sau pentru cei mai buni din echipa.

In pofida contextului economic dificil prin care trece intreaga societate romaneasca, am decis sa continuam cea mai importanta investitie pentru noi: cea in resursele umane, de altfel, cel mai important atuu al companiei Help Net. Astfel, continuam cursurile Universitatii Corporatiste Help Net, program demarat de acum 3 ani, prin care asiguram pregatirea continua a angajatilor Help Net, sub indrumarea unor specialisti in domeniu. Nu in ultimul rand, suntem preocupati de imbunatatirea conditiilor de munca pentru angajati.

In sediul nostru central, acolo unde spatiul ne-a permis, am amenajat o sala de recreere unde angajatii din sediu, dar si din farmacii, au posibilitatea sa participe la orele de fitness desfasurate sub indrumarea unui specialist.

Ce comentarii ati avea asupra legislatiei care reglementeaza, in Romania, piata farmaceutica?

Avem asteptari mari de la Ministerul Sanatatii care este autoritatea in materie de strategie, care se refera la stabilirea unor politici de incurajare a businessului romanesc prin masuri sustenabile, predictibile si coerente, dar si a unui program permanent de dialog si consultare a actorilor din piata, mai ales ca activitatea pe care o desfasuram este extrem de reglementata si depindem foarte mult de deciziile luate la nivelul acestui minister.

Care sunt aprecierile dumneavoastra fata de farmacistul cu farmacie individuala?

Eu cred ca omul sfinteste locul. E adevarat ca exista aceasta clasificare in farmacii independente si "de lant", insa cred ca este un concept fals intretinut si nu consi der ca regimul de proprietate influenteaza, in vreun fel, actul farmaceutic. O retea de farmacii implementeaza, intr-adevar la distanta, politici comerciale si de resurse umane, existand in acest sens, sisteme foarte bine dezvoltate, insa intr-un final, ceea ce conteaza, este doar profesionalismul.

La nivelul pietei farma, exista, in mod cert, cateva puncte de interes comun, daca e sa luam in calcul strategia pe termen mediu. Din punctul nostru de vedere, o colaborare la nivelul pietei intre actori, fara a tine cont de forma de proprietate, are un potential mult mai usor a fi materializat in relatia de negociere cu autoritatea.