AIV este o metoda de studiu analitic simultan a produsului, atat sub aspectul valorii de intrebuintare, cat si a costului de productie.

Valoarea de intrebuintare a produsului farmaceutic poate fi definita ca o masura sintetica a gradului de satisfacere a nevoilor pacientului pentru asigurarea starii de sanatate. Costul de productie al produsului reprezinta suma cheltuielilor materiale, salariale, directe si a cheltuielilor generale de productie. Fundamentele AIV au la baza tocmai distinctia dintre valoarea produsului, data ca masura a costurilor/preturilor, pe de o parte, si valoarea de intrebuintare a acestuia, data ca expresie a utilitatii medico-farmaceutice.

Una din marile intrebari pe care si le adreseaza consumatorul aflat in pragul cumpararii unui produs nou, poate fi formulata astfel: "Merita oare banii pe care trebuie sa-i dau pe el?"

Raspunsul este afirmativ numai in masura in care produsul ofera valoarea de intrebuintare asteptata de consumator, la un pret care sa nu intreaca aceasta masura. Aceasta inseamna ca producatorul din industria farmaceutica trebuie sa analizeze permanent produsele oferite pe piata, atat sub aspectul efectului terapeutic - prin studiul medicinei bazate pe dovezi - cat si sub aspectul costurilor de productie. Pentru pacient, produsul cumparat trebuie sa valoreze mai mult decat pretul platit, chiar daca aceasta judecata este adesea subiectiva.

Una dintre cele mai interesante metode prin care producatorul poate face acest lucru este Analiza si Ingineria Valorii - AIV - utila si perfect aplicabila in cercetarea de marketing pentru componenta denumita studiul produsului. Societatea Nationala de Medicina Farmaceutica din Romania, infiintata in octombrie 2003, isi propune descoperirea, dezvoltarea, evaluarea, inregistrarea, monitorizarea si promovarea etica a medicamentelor in beneficiul pacientului si a sanatatii publice. De asemenea, supraveghea za Regulile de Buna practica in cercetarea clinica a standardelor de calitate in producerea de medicamente, a eticii profesionale in promovarea si comercializarea medicamentelor. Un punct de plecare in realizarea acestor activitati il constituie AIV. AIV presupune conceperea obiectului anali zei - produs farmaceutic sau serviciu (activitatea de asistenta farmaceutica a populatiei) - ca fiind un ansamblu de functii sau atribute ce trebuie realizate cumulativ.

PRINCIPII ALE AIV

Cateva dintre principiile care asigura succesul metodei sunt rezumate in urmatoarele: conceptia functionala a produsului, determinarea bidimensionala a functiilor, echilibrul intre cost si valoarea de intrebuintare.

SCOPUL SI OBIECTIVELE AIV

Scopul metodei este acela de a maximiza raportul dintre valoarea de intrebuintare oferita de ansamblul functiilor produsului si costul economic al realizarii acestora. In termenii marketingului, aceasta s-ar putea aproxima satisfacator prin ceea ce numim maximizarea raportului calitate/pret.

Obiectivele urmarite de AIV pot fi: reducerea costurilor de productie prin eliminarea functiilor inutile ale produselor existente (ambalajul exterior in cutie de carton poate fi preferat in locul unui ambalaj de plastic); identificarea altor procedee de realizare a functiilor (inlocuirea unei substante de sinteza din compozitia unui medicament cu administrare orala cu un extract din plante mai putin iritant pentru stomac).

ETAPELE APLICARII AIV

Aplicarea AIV este o lucrare laborioasa atat prin fazele parcurse, cat si prin diversitatea informatiilor de natura tehnica, tehnologica si a celor ce descriu piata si nevoile clientilor. Ea necesita impletirea cunostintelor farmacistului ce cunoaste tehnica farmaceutica, cu cele ale specialistului de marketing, care cunoaste piata si nevoile pacientului.

Odata ce s-a parcurs etapa de pregatire a studiului, privind alegerea produsului supus analizei, aplicarea propriu-zisa a metodei AIV comporta, intr-o prezentare simplificata, urmatoarele etape principale:

a) studiul pietei produsului, din care rezulta nomenclatorul functiilor produsului, nivelurile de importanta ale functiilor, ponderea lor in valoarea de intrebuintare si dimensiunile tehnice ale functiilor produsului;
b) studiul economic al produsului, din care rezulta costul fiecarei functii si ponderea in costul total;
c) evaluarea situatiei existente, prin compararea ponderii functiilor in valoarea de intrebuintare (Pi), cu ponderea costului lor in costul total (Ki), pe baza dreptei de proportionalitate medie din graficul F (Pi,Ki) si calculului coeficientilor de disproportie;
d) reproiectarea produsului in variante de solutii care elimina functiile inutile, adauga functii noi, cerute de client si asigura echilibrul intre costuri si valori de intrebuintare elementare;
e) reevaluarea solutiilor adoptate in graficul F (Pi,Ki);
f) alegerea celei mai convenabile solutii.

STUDIUL PIETEI PRODUSULUI

In aceasta etapa, se procedeaza la culegerea informatiilor tehnice, tehnologice, a celor care descriu nevoile clientilor potentiali si produsele concurente. Se elaboreaza chestionare si se desfasoara anchete de piata. Pe baza rezultatelor anchetei, se stabileste nomenclatorul de functii si se determina nivelurile de importanta ale functiilor in viziunea clientilor.

Functia produsului este o notiune cheie in AIV. In literatura de marketing, poarta denumirea de atribut sau avantaj al produsului. Ceea ce cumpara un client, sunt functiile produsului, nu obiectul fizic in sine.

Principala sarcina a farmacistului este sa descopere nevoile obiective ale pacientilor si sa le explice acestora cum raspunde produsul recomandat acestor nevoi. Un raspuns satisfacator nevoilor psihologice ale pacientilor ajuta la identificarea nevoilor obiective ale acestora, care vor fi receptivi la solutiile prezentate. Ceea ce cumpara pacientul este dreptul de a fi in continuare sanatos. Asteptarile consumatorilor se formeaza pe baza experientei anterioare de cumparare, a afirmatiilor facute de medic, diferiti prieteni si colegi, si a informatiilor si promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice si a concurentei.

Daca o femeie cumpara o crema dermo-cosmetica, ea nu cauta o cutie frumos colorata, ci functia produsului de a estompa si atenua ridurile. Functia produsului suscita motivatia profunda a cumpararii.

De regula, produsul are mai multe functii, pe care le notam cu F1, F2, Fj, Fm. Identificarea si definirea corecta a acestora este decisiva pentru succesul AIV. Dupa importanta lor, functiile se clasifica in principale, secundare si auxiliare. O functie principala satisface nevoia de baza pentru care este destinat produsul. Ea ofera avantajul central in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. In cazul unui medicament pediatric cu multivitamine, de pilda, functia principala este sa aduca un aport de principii active corespunzator.

Functiile secundare satisfac nevoi secundare, in completare. In cazul produsului farmaceutic mai sus mentionat, functia "gust placut", poate fi considerata secundara numai daca medicamentul nu este destinat administrarii orale.

Functiile auxiliare conditioneaza existenta unor functii principale sau secundare, fara a fi purtatoare de utilitate, in mod direct (ambalaje speciale pentru medicamentele pediatrice recomandate doar cu prescriptie medicala). Nomenclatorul functiilor produsului este lista tuturor functiilor care-i ofera valoare de intrebuint are pentru consumator si utilizator. Produsele de acelasi gen se deosebesc unele de altele prin diferentierea nomenclatorului de functii.

Intre mai multe produse si marci care ofera aceeasi functie principala, cumparatorul alege dupa alte criterii, precum: ambalajul, imaginea publica, culoarea, forma farmaceutica, modul de administare, tipul de prescriere, accesibilitate sau termenul de valabilitate. Consumatori diferiti vor cauta avantaje diferite, sub forma unor seturi de functii diferite.

Mai trebuie facuta distinctia intre ambalaje: pentru transport si pentru expunere. Functiile concrete inscrise in nomenclator vor deveni teme de proiectare pentru designerii de produs. Odata definit nomenclatorul functiilor produsului, trebuie sa tinem seama ca functiile cuprinse in nomenclator nu au aceeasi importanta pentru piata, consumator si utilizator. Sarcina specialistului de marketing este aceea de a ierarhiza functiile in ordinea importantei lor relative pentru clientii potentiali.

Dimensiunea economica a functiilor se refera la repartizarea costurilor pe functiile din nomenclator. Costurile se repartizeaza tinand seama de aportul fiecarui element structural al produsului la materializarea uneia sau alteia dintre functiile sale.

Analiza situatiei existente privind conceptia produsului consta in compararea ponderii in valoarea de intrebuintare (Pi) cu ponderea incosturi (Ki) pentru fiecare dintre functiile (Fi). In acest scop, intr-un sistem de doua axe, desemnand una Pi iar cealalta Ki, se reprezinta grafic multimea punctelor de coordonate Fi (Pi,Ki), astfel incat fiecarei functii ii corespunde un punct in grafic:

• Functiei F1 ii corespunde punctul F1(P1,K1);
• Functiei Fj ii corespunde punctul Fj(Pj,Kj) etc.

Pj reprezinta ponderea in valoarea de intrebuintare, iar Kj ponderea in costul total a functiei Fj. Multimea punctelor F(Pi,Ki) se va dispersa mai mult sau mai putin liniar in cadranul marginit de cele doua axe.

Cu cat punctele se vor afla mai aproape de bisectoarea unghiului de 90 de grade, format de cele doua axe, cu atat echilibrul dintre costurile si valorile de intrebuintare ale functiilor va fi mai bun.

Daca pentru o functie s-a cheltuit proportional cu ponderea ei in valoarea de intrebuintare a ansamblului functiilor, punctul ce va reprezenta aceasta functie se va gasi pe bisectoare. Din cauza unor dezechilibre globale, calculul se face in raport cu o dreapta numita "de proportionalitate medie" avand ecuatia: . Parametrul (a) reprezinta panta dreptei si se determina cu relatia:

Odata cunoscuta panta, poate fi trasata dreapta de proportionalitate medie. In raport cu situa rea punctelor fata de dreapta de proportionalitate medie, se fac aprecieri privind echilibrul dintre utilitatea si costul fiecarei functii.

Reproiectarea produsului in scopul maximizarii raportului calitate/pret urmeaza acestei analize si se sprijina pe ea. Aceasta etapafurnizeaza variante de solutii imbunatatite fata de situatia existenta in urmatoarele directii posibile:

• Reducerea costurilor cu mentinerea constanta a valorii de intrebuintare,
• Cresterea valorii de intrebuintare cu mentinerea constanta a costurilor,
• Reducerea costurilor concomitent cu cresterea valorii de intrebuintare,
• Reducerea costurilor mai accentuat decat scaderea valorii de intrebuintare.

In marketing, acestea sunt caile corecte de creare a produselor noi si de modernizare si diversificare a celor existente.

Printr-o asemenea sumara trecere in revista a AIV, farmacistul nu va deveni designer de produs, dar va avea o noua perspectiva asupra studiului produselor farmaceutice, asupra conceptiei si modernizarii acestora conform cerintelor pietei.

Bibliografie 1. S. Prutianu, B.Anastasiei, T. Jidie - Cercetarea de marketing - Ed. Polirom, 2003