Decizia Carrefour, unul dintre marii retaileri prezenti in Romania, de a instutui intr-un spatiu inchis o sectiune dedicata produselor parafarmaceutice, face simtita si la noi tendinta existenta pe plan european - liberalizarea canalelor de distributie a OTC-urilor.

In magazinul din Baneasa, compania a amenajat un raion inchis de 70 de mp in care comercializeaza, deocamdata, un sortiment de dermocosmetice ce depaseste 1.000 de produse de acest gen, existand intentia ca in viitor sa fie introduse si alte OTC-uri, precum vitamine.

OBSTACOLE

Comercializate pana acum exclusiv in farmacii si drogherii, OTC-urile formau, anul trecut, o nisa de 247 mil. euro, in crestere cu 27%, conform IMS. Liberalizarea canalelor de distributie a acestor produse ar putea da insa o lovitura serioasa farmaciilor. Dar mai ales farmaciei independente, care nu are in spate intregul mecanism financiar al unitatii care face parte dintr-un lant.

Desigur, este o cale lunga de strabatut pana cand medicamentele OTC se vor regasi pe rafturile hipermarketurilor. In primul rand va trebui depasit marele obstacol legislativ, pentru ca la ora actuala distributia si vanzarea acestor produse este strict reglementata. Si este de la sine inteles ca atat farmacistii cat si asociatiile patronale care le reprezinta interesele se vor opune din rasputeri unei initiative care le va stirbi din cota de castig. Conform Ministerului Sanatatii, pana la aceasta data, la nivelul Directiei Farmaceutice din cadrul MSP nu au existat solicitari din partea lanturilor de retail din Romania pentru a obtine autorizatia necesara infiintarii de "puncte farmaceutice" in interiorul magazinelor.

Comercializarea cu amanuntul a medicamentelor OTC se poate face numai prin farmacii (unitati conduse de farmacisti) si drogherii (unitati conduse de asistenti de farmacie), care se pot infiinta in conditiile prevazute de Ordinul ministrului nr. 626/2001, modificat si completat prin Ordinul nr. 1199/2004. Dar Ministerul nu spune un "NU" categoric ci: "pentru a putea comercializa medicamente OTC in incinta supermarketurilor, lanturile de retail sau orice alta societate trebuie sa solicite infiintarea unei farmacii sau drogherii in conditiile legislatiei mai sus mentionate."

Cu alte cuvinte, daca retailerul intruneste conditiile legii, el ar putea deschide un punct farmaceutic chiar si in interiorul supermarketului. Un alt obstacol poate veni chiar de la greii industriei farmaceutice. Intrarea unui retailer de bunuri de larg consum in zona OTC-urilor poate fi privita cu oarecare retinere de o parte dintre producatorii sau distribuitorii de astfel de produse care nu sunt dispusi, din mai multe motive, sa se abata de la strategiile de piata. Un prim argument este cel al amenintarii cu delistarea din farmacii si drogherii, risc care nu poate fi ignorat. In Romania exista astazi circa 5.000 de unitati farmaceutice si alte 487 de drogherii, adica o piata substantiala pentru produsele OTC. Extinderea distributiei brandurilor exclusive din farmacii catre alte formate de retail poate deranja business-ul din farmacii.

Un alt argument valabil este cel al strategiei de pret. "Un mare comerciant poate sa exercite o presiune fantastica pe pret, pentru ca nu fac volume mari decat daca au preturi foarte mici. Acest fenomen s-ar putea perpetua ulterior in piata. In eventualitatea in care mai esti pe raftul unei farmacii, acestia pot la randul lor, sa faca presiuni asupra pretului", explica un producator care a dorit sa-si pastreze anonimatul.

In Italia, tara in care aspirina poate fi gasita la supermarket, au inceput deja sa apara centrale de achizitii formate din farmacii independente, precum FarmaGruppo, tocmai pentru a avea forta necesara de a negocia cu producatorii si distribuitorii de medicamente preturi cat mai avantajoase lor.

Un obstacol deloc de neglijat este si lipsa experientei retailistilor, cel putin in Romania, experienta necesara in comertul cu aceasta marfa speciala care este medicamentul.

CARE SUNT TENDIN TELE SI SOLUTIILE LA NIVEL INTER NATIONAL IN MATERIE DE OTC?

"Retailul nu va lua toate produsele OTC, ci doar pe cele cu o rotatie mai rapida, asa ca nu orice categorie din piata farma este atractiva sau se preteaza distributiei in mass market", apreciaza Adrian Lakatos, AL Pharma Consulting.

In opinia acestuia, trebuie sa facem o diferenta clara intre OTC drugs/produse cu inregistrare de medicament si suplimente sau cosmetice. Din punct de vedere legal, vanzarea suplimentelor si a cosmeticelor este permisa peste tot, deoarece nu se supun legislatiei medicale. Medicamentele OTC pot fi vandute in afara farmaciei in UK, Polonia, Danemarca, Suedia, mai nou Italia si Ungaria. Tendinta generala este de liberalizare a canalului de distributie nu numai catre supermarketuri ci si catre chioscuri de ziare, statii de benzina etc. In Franta, unde abia se fac primii pasi de liberalizare, efectul a fost explozia numarului de parafarmacii.

"Pentru producatorii care au avut curajul sa investeasca in mass market, daca au facut-o fara a deranja businessul din farmacie, cresterea a fost de multe ori spectaculoasa. Exista companii de OTC in tarile enumerate care au 30% din businessul de medicamente OTC (nu suplimente) in mass market. Pentru consumator este simplu, numarul punctelor de vanzare a crescut exponential. Pentru farmacisti au existat si fenomene de respingere. In Germania si Austria, in anii 80 - 90, au existat firme care au incercat o dubla listare in farmacie si mass market a acelorasi produse; rezultatul a fost delistarea din farmacii si boicotul farmacistilor in a vinde in continuare produsele. Majoritatea acelor firme nu mai exista astazi ca si entitati independente" spune interlocutorul nostru.

Germania, dupa mai multe decenii de vanzari ale OTC-urilor in afara farmaciei, ne referim aici nu numai la supermarket, ci si la drogherii care au o traditie foarte mare in acea piata, nu are o cota semnificativa ale acestor produse in afara farmaciei.

Exista intr-adevar private label de vitamine si minerale la nivel de supermarket, in special la efervescente, exista companii de consumer goods care au dorit sa intre pe piata OTC si au facut-o in supermarket pentru ca acela era canalul lor traditional de distributie. Marii producatori farmaceutici au ramas fideli farmaciei ca partener de retail, nu in ultimul rand si datorita reactiilor farmacistilor, care au delistat din portofoliul lor marcile ce au incercat sa creeze distributie paralela.

Si totusi? "Intotdeauna trebuie sa vedem de pe ce pozitie se pleaca. Producatorii care au avut branduri puternice si au dorit o extindere a businessului in afara farmaciei, si-au mentinut brandul, dar in afara farmaciei au vandut, de pilda, in pachete cu un numar diferit de unitati, neexistand o competitie pe articol cu farmacia. Pentru producatorii de suplimente, in general strategia adoptata a fost cea a brandurilor paralele, produsele din farmacie fiind in general clonate sub un brand umbrela pentru mass market", detaliaza Lakatos.

Exista, de asemenea, piete in care un retailer cu bunuri de larg consum poate avea si o licenta de farmacie, prin urmare au fost angajati farmacisti. Dar acest lucru se refera doar la produsele vandute cu prescriptie, care nu sunt nici in mass market in selectie libera. Castigatori pot veni si din afara industriei farma, existand deja un trend regional al unor producatori din FMCG de a-si extinde businessul in piata de suplimente, de pilda.

ABORDARI ALE COMPANIILOR FARMA

"In prezent, GalxoSmithKline isi distribuie medicamentele si suplimentele vitaminice doar prin farmacii. Stiu ca exista intentia de a copia exemplul unora dintre tarile occidentale, unde suplimentele nutritive si OTC-urile sunt comercializate si in hipermarketuri, dar pana acum nu am luat in calcul o astfel de abordare si nici nu am purtat discutii cu marii retailisti. Pentru noi este mai usor sa ramanem in farmacii pentru ca portofoliul GSK se bazeaza mai ales pe medicamentele cu prescriptie. Cred ca este prea devreme pentru noi sa luam in calcul o astfel de strategie. Daca acest sector se va dezvolta, vom consolida mai intai relatia Diviziei de Consumer Healthcare si mai apoi, in functie de cum va evolua acest segment vom intocmi si strategii", a declarat pentru Pharma Business David Lechleiter, Vicepresedinte si Director General GlaxoSmithKline Romania. Compania britanica Ozone Laboratories a intrat si pe segmentul de retail din Romania, la mijlocul lunii februarie, cu produse din categoriile de ingrijire personala si suplimente alimentare. Pe segmentul de ingrijire personala, Ozone comercializeaza marcile Entran (prezervative) si Cara (plasturi, banda si teste de sarcina), iar pe zona de suplimente alimentare portofoliul include vitamine efervescente si comprimate ca Ginko Biloba, Intelect plus, Magneziu + B6 etc. Tot la sfarsitul lunii februarie, in cadrul companiei Ozone a fost lansat un produs, supliment alimentar in ca tegoria produselor de prevenire si tratare a simptomelor racelii, Trahisept, in patru sortimente: mentol si eucalipt; miere si fructe de padure; miere si lamaie si cu propolis. Distribuitorul oficial al companiei Ozone Laboratories in Romania este Top C&S Distribution, care asigura distributia la nivel national pe segmentele de retail, local key accounts, international key accounts, precum si in lanturile de benzinarii.