Marketingul trece in mod constant prin perioade de redefinire si de acordare de noi responsabilitati. La un moment dat, marketingul putea fi definit ca arta vanzarii de produse; mai tarziu, el a devenit arta si stiinta gasirii si pastrarii clientilor, in prezent fiind arta si stiinta pastrarii si cresterii clientilor profitabili.

Firmele farmaceutice reusesc sa retina cumparatorii mai mult timp prin gasirea unor modalitati pline de imaginatie de a le intrece asteptarile (promotii, concursuri, reduceri, etc.). In consecinta, competitorilor le este din ce in ce mai greu sa beneficieze de noi cumparatori. Astfel,tot mai multe companii incearca sa descopere cum sa vanda mai multe produse cumparatorilor deja existenti. Ele se concentreaza mai mult pe obtinerea unei cote de cumparator decat a unei cote de piata, in cadrul politicii de marketing. Infaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing presupune o imbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului in care vor fi indeplinite scopurile companiei, tactica este setul de actiuni ce transpune in practica strategia aleasa, momentul in care trebuie aplicate si de catre cine vor fi infaptuite. Atat termenul strategie cat si cel de tactica sunt de origine greceasca si isi au izvorul in activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, in activitatea de marketing. Astfel, stra tegie inseamna activitatea de a gasi o stratagema (viclesuguri, siretlicuri) pentru castigarea bataliei, a razboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele facute pentru lupta individuala. In fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l castiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. In politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile companiei.

Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre manageri, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete, operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate pe fiecare piata si pentru fiecare produs intr-o anumita perioada.

Intrucat tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica. (2)

I.Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:

- de comportament - prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor intreprinderii in confruntarea cu mediul ambiant;
- de dezvoltare - cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a intreprinderii;
- de pozitie - in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.

De asemenea, cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing:

- activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in actiune masurile de prevedere coercitive;
- adaptiva - prin care intreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.

Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde in foarte mare masura transpunerea in practica a deciziilor strategice ale organizatiei.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avand la baza rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre companie si mediul ambiant, incat sa se asigure plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.

O strategie de succes marcheaza o perioada definitorie, in care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumator si la caile prin care sunt satisfacute necesitatile lui. O asemenea strategie ne indica ce se urmareste in esenta in perioada respectiva, cum se intentioneaza sa se infaptuiasca scopurile respective si care sunt raspunsurile la intrebarile fundamentale:

- ce produse noi vor fi introduse pe piata;
- care este segmentul de piata ce trebuie tintit de fiecare produs in parte;
- pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;
- ce trebuie comunicat segmentului de piata;
- cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa res pecte cateva cerinte (2) care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului cum ar fi:

- mentinerea unei concordante intre actiune si rezultate;
- realizarea unei legaturi stranse intre producatori si beneficiari;
- impulsionarea vanzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietei in timp scurt;
- asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei etc.

Companiile trec de la o perspectiva tranzactionala spre una axata pe construirea fidelitatii consumatorului.

Pe piata farmaceutica, in unele farmacii din Romania este prezent cardul de fidelitate. Acesta se prezinta sub forma cardului de fidelitate cu reducere (5%) si a cardului de fidelitate cu acumulare de puncte valorice.

Majoritate farmaciilor au carduri ce ofera reducerea valorii bonului clientului la cumparare. Cardul cu acumulare de puncte are la baza marketingul bazat pe permisiune. La completarea formularului pentru obtinerea cardului, consumatorul specifica numele, varsta, adresa, profesia, venitul, numarul de copii si adresa de e-mail, deci ofera permisiunea firmei sa-l informeze periodic despre noile cercetari in domeniul medicamentului sau promotii ce se desfasoara in acele farmacii. "Oamenii sunt diferiti si au diferite moduri de a percepe lucrurile; dar au si anumite lucruri in comun, de aceea metoda reducerilor de pret sta la baza sistemului punctelor colectate."(4) Cel mai adesea, reducerile se acorda unor oameni care ar fi trait fericiti si fara ele. Alteori, reducerea nu este suficienta pentru a-l face pe un potentiial client sa cumpere din aceea farmacie pentru prima data.

Sistemul punctelor poate functiona pe mai multe niveluri prin atentia pe care o capteaza, devine tot mai valoros cu timpul, astfel incat depaseste adesea problemele reducerilor de pret sau cele create de o reclama TV.(4) Punctele colectate devin moneda de schimb. La fel ca toate monedele de schimb au primit o valoare particulara. Marketerii trebuie sa decida exact cat vor cheltui din aceasta moneda pentru atragerea atentiei si cat, in cele din urma, pentru generarea vanzarilor. Aplicarea sistemului punctelor este o strategie care poate fi adaptata la nevoile viitorilor consumatori si face oferta mult mai eficienta. Acest program reprezinta o metoda foarte flexibila de a rasplati consumatorii pentru ca au acordat din atentia lor farmaciei si au cumparat ceva. In momentul acumularii punctelor, firma poate urmarii loialitatea, frecventa de cumparare si capacitatea de consum.

Pacientii vor mai mult decat un pret bun. Vor o combinatie intre pret si serviciu, intre siguranta si confort. Farmacia care isi cunoaste pacientii prin prisma istoricului cumparaturilor efec tuate prin cardul cu acumulare de puncte, le ofera acestora reduceri la anumite produse, in anu mite perioade sau ii premiaza pentru fidelitate. Un serviciu farmaceutic deficitar sau o interactiune neadecvata a pacientului cu farmacistul poate distruge acest gen de permisiune. Este evident ca nu exista decat un singur drum spre o strategie de marketing de succes. In loc sa se bazeze pe o singura diferentiere sau trasatura caracteristica, o companie ar trebui sa-si creeze propriul sistem de activitati de marketing. Nu este suficient sa faca cele mai multe lucruri putin mai bine decat competitorii sai. Profesorul Michael Porter, de la Harvard, e de parere ca o firma care desfasoara aceleasi activitati, insa putin mai bine decat competitorii sai, nu are, de fapt, nici o strategie.(1) Ea este doar eficienta din punct de vedere operational. E posibil ca excelenta operationala sa ajute firma sa castige o perioada dar, curand, va fi ajunsa de alte firme, sau va fi chiar intrecuta. Porter considera ca o firma are o strategie robusta daca poseda trasaturi distincte fata de strategiile competitorilor. Dar, oare, aceste strategii noi nu sunt imitate foarte rapid, pentru a deveni in scurt timp obisnuite? Da, vor aparea si imitatori. Si totusi, a copia unele aspecte ale unei strategii este una si a copia o intreaga arhitectura strategica este cu totul altceva. Imitatorul se expune nu doar la costurile mari care apar in incercarea de a copia toate activitatile liderului, dar si la faptul ca va obtine, in cel mai bun caz, o palida imitatie, cu profituri medii.

Companiile care practica un marketing inteligent isi imbunatatesc cunostintele despre cumparator, tehnologiile prin care tin legatura cu el si intelegerea comportamentului consumatorului.( 3)

Problema este ca, atunci cand sunt intrecute asteptarile unui pacient, acesta va avea asteptari si mai mari data viitoare. Depasirea noilor asteptari devine din ce in ce mai dificila si mai costisitoare. In concluzie, cumparatorii de azi vor cea mai inalta calitate, cu serviciile farmaceutice aferente, multe facilitati, individualizare, garantii - si toate la cel mai mic pret. Este clar ca fiecare farmacie trebuie sa decida pe care din multele necesitati ale cumparatorului le poate satisface in mod profitabil.