Marketingul firmelor farmaceutice care cuceresc piata devine din ce in ce mai sofisticat. Este vorba de imaginatia legata de mesajul pe care il transmite cumparatorului, inteligenta competitiva si capacitatea de a cerceta piata pentru a descoperi noi oportunitati.

Pe piata farmaceutica este importanta ruperea de conventii si folosirea timpului, energiei si imaginatiei pentru marketing, constient fiind, ca farmacist, ca pacientul cumpara, intrand in farmacie, in primul rand dreptul de a fi in continuare sanatos.

Construirea unui "nume" pe piata farmaceutica depinde de calitatile produsului sau serviciului. Brandul este un nume, simbol, concept a carui intentie este aceea de a se identifica cu produsul/serviciul unei companii. Cea mai importanta particularitate: "brandul nu e ceea ce spui tu ca esti, e ceea ce spun altii despre tine".

Brandul reprezinta o legatura emotionala intre produs sau serviciu care inspira loialitate dincolo de ratiune si clientul deja fidelizat. Un brand traieste in mintea consumatorului si reprezinta suma tuturor experientelor si perceptiilor pe care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizatie. In final, arhitectura de brand creeaza un sistem, care ajuta consumatorii si factorii de decizie din organizatie sa "navigheze" fara dificultate printre branduri si sa ia deciziile corecte.

DIFERENTIERI SI SIMILITUDINI INTRE MARCA SI BRAND

Marca reprezinta pentru produse ceea ce reprezinta numele pentru indivizi. In comparatie cu indivizii avantajul produselor este dat de faptul ca acestora prin procesul de marcare le pot fi atribuite caracteristici si elemente suplimentare. Asociatia Americana de Marketing defineste marca fiind: "un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie a acestor elemente, menite sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau a unui grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor".

In alte definitii se pune accentul pe caracterul publicitar al marcii si, pentru ca in economia moderna marca reprezinta, de cele mai multe ori, elementul decisiv in alegerea consumatorului, ea este privita ca un potential de vanzare vii toare, depus in subconstientul a mii de indivizi.

Esential in cadrul marcii il reprezinta numele. Exista astfel:

• nume de marci individuale - pentru fiecare produs in parte. Ex: produsele firmei Procter & Gamble au fiecare propriul nume de marca ca de pilda: Oral B, Blenda- med, Pampers.
• un singur nume de marca - pentru toate produsele denumite si marci de familie. Ex: produse care contin in mod obligatoriu numele companiei cum ar fi: Heinz, General Electric.
• numele firmei combinat cu numele produselor respective. In acest caz este vorba de o marca "umbrela" menita sa sustina respectivul produs si sa contribuie la dezvoltarea propriei lui personalitati.

Marcile nu desemneaza numai obiecte, ci si persoane. Multe celebritati si-au inregistrat numele ca marca de comert (Madonna, Tom Cruise, Marilyn Monroe).Intermediarii sau fabricantii pot detine propriile lor marci, astfel exista dealer mark care desemneaza marca distribuitorului. Marca producatorului sau manufacturer mark este o marca de produs ce poarta numele fabricantului. Cea mai cunoscuta terminologie legata de marca o reprezinta marca de comert, cunoscuta sub denumirea de marca inregistrata sau trademark. Acest termen denota nume, simboluri sau desene inregistrate de o companie la un organism oficial pentru a avea dreptul legal de a-l folosi.

Marca influenteaza alegerea consumatorului pentru ca reprezinta o garantie de fabricatie si totodata o oferta de servicii dupa vanzare, care nu exista in cazul produselor anonime. Marca isi indeplineste functiile economice numai in masura in care a obtinut notorietatea necesara.

Limita extrema a notorietatii este patrunderea marcii in vocabularul consumatorilor in asa masura incat marca se transforma intr-o denumire generica. Ex: "Adidas", "Xerox", "Coca-Cola". Marcile difera in ceea ce priveste puterea si valoarea pe care o au pe piata, aceasta datorindu- se pe de o parte caracteristicilor intrinseci ale produselor si implicit ale marcilor care desemneaza aceste produse, iar pe de alta parte, a nivelului de cunoastere, acceptabilitate, preferinta si fidelitate din partea consumatorilor. In esenta marca este o promisiune de a oferi cumparatorului pe langa produse si avantaje. Ea poate avea implicatii multiple si complexe ce privesc urmatoarele semnificatii: reflecta anumite caracteristici ale produsului, reprezinta pe langa aceste caracteristici si avantaje, sugereaza anumite lucruri in legatura cu un set de valori apreciate de producator, intruchipeaza o anumita personalitate, poate contura o anumita conceptie, ofera informatii despre un anumit tip de cumparatori, consumatori sau utilizatori ai produsului. Marca este unul din efectele brand-ului pentru ca este construita in functie de acesta.

BRAND-UL

Controversele dintre brand si marca au la baza utilizarea diferitelor terminologii. De cele mai multe ori res ponsabil de aceasta neconcordanta sunt traducatorii nespecializati care nu reusesc sa faca distinctia de fond dintre cele doua concepte.

La fel stau lucrurile si in ceea ce priveste controversa lingvistica dintre reclama si publicitate. Cuvantul "marca" dateaza din cele mai vechi timpuri. Termenul de "brand" deriva din norvegianul brandt, care inseamna a arde, de aici, si marcarea vitelor. Brand-ul reprezinta mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea.

Marca este proprietatea afacerii si se inregistreaza la autoritatile specializate (in cazul Romaniei la OSIM). Brand-urile insa nu reprezinta numai proprietatea firmelor, ci si valoarea si importanta pe care le-o acorda clientii incluzand si clientii interni si actionarii. Clientii interni sunt o categorie sensibila iar masura in care brand-ul traieste prin ei, felul in care angajatii il percep are de cele mai multe ori importanta capitala. Actionarii firmei sunt clientii brand-ului, care, investind capital in afacere isi exprima astfel increderea in puterea firmei si a brand-ului de a ge nera valoare. Lupta intre brand-uri nu se da in cadrul clipurilor publicitare sau in paginile publicatiilor ci in mintea si psihicul consumatorului.

Valoarea neta a brand-ului este generata si intretinuta tocmai de: fidelitate, notorietate, calitatea perceputa, la care se mai adauga alte active specifice (proprietary brand assets) cum ar fi patentele sau canalele de distributie. Multe voci din marketingul si advertising-ul romanesc sustin ca "marca" ar fi echivalentul nostru pentru "brand". Se pare totusi ca "brand" are o incarcatura diferita fata de "marca" si ca in Romania se practica o metonimie a brand-ului. Daca privim fie care produs sau familie de produse drept o persoana, marca este infatisarea acestuia: hainele, pantofii si poate chiar parfumul. Dar brand-ul este o persoana care are un suflet, o viziune, niste principii in viata. Infatisarea brand-ului, felul in care se prezinta in comunicarea cu clientii, nu este doar creatia unor agentii de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii sai. Din acest motiv avem prea putine brand-uri romanesti. Poate de aici si superficialitatea cu care este tradus termenul de "brand" in romaneste. Un brand are puterea rezultata din suporturile pe care acestea le comunica si promoveaza prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere, postere, cataloage, corespondenta directa.

Printre directiile de dezvoltare care vor atrage schimbari in arhitectura brandului se numara: viteza schimbarilor tehnologice; drumul de la inovarea produsului pana la stadiul de produs generic este mult mai scurt, facand mult mai dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs; cresterea continua a numarului canalelor de comunicare, Internetul si noile piete globale, care creeaza noi oportunitati pentru construirea unor branduri cu adevarat globale; modul din ce in ce mai sofisticat in care companiile gestioneaza dezvoltarea brandurilor proprii conduce la aparitia unor modele noi, superioare, de arhitectura a brandului

MANAGEMENTUL BRAND-ULUI

Cunoscut si sub numele de management al produsului, este un sistem managerial dezvoltat in anii '30 de firma Procter & Gamble; astazi a devenit o modalitate larg raspandita de administrare a marcilor individuale in companiile ce fabrica o gama larga de produse. Managerul de marca detine responsabilitatea pentru o singura marca, devenind sustinator al respectivului produs in cadrul companiei. El stabileste obiectivele activitatii de marketing pentru acea marca, pune la punct modul de actiune menit sa realizeze obiectivele in cauza (de pilda identificarea pietei-tinta, publicitatea, promovarea produsului, proiectarea ambalajului etc.) planifica si coordoneaza activitatile de marketing si raporteaza echipei manageriale ce se ocupa de respectivul grup de produse. Majoritatea companiilor care utilizeaza acest sistem trateaza domeniul de activitate al managerului de marca la fel ca pe un departament autonom. Brand managementul este astazi departe de a fi doar reclama, promovare, vanzari, relatii publice sau corporate affairs.

In organizatiile de succes pe plan global care au in portofolii brandurile cele mai performante, Brand managementul nu mai este o simpla activitate anexa in departamentul de marketing sau cel de vanzari.

El are dreptul de a se numi sistem si implica o metodologie, instrumente si cunostinte care il transforma intr-una din principalele cai de punere in practica a modelului de management al afacerilor centrat pe brand (brand - centric business management). Cum scopul brand managementului este crearea si acumularea de valoare neta, este evident faptul ca identitatea produsului coerenta, consecventa si consistenta este importanta in aceasta activitate.

In opinia practicienilor, printre brandurile care exceleaza in cultura de branding se numara: Orange Romania, Vodafone, Coca-Cola, iar dintre cele 100% romanesti: Tarom, Borsec, Dacia, Petrom, Murfatlar, Algocalmin, Mobexpert, Gerovital, Sensiblu, Flamingo, Ana Aslan, Salam Sasesc, Ursus, Rompetrol, Arctic, Dorna.