Prezenta unei multitudini de posibilitati de alegere pentru clienti ii face sa treaca foarte des de la un brand la altul, uneori acestia uitand ce brand au folosit si le-a adus satisfactie, dupa anumite perioade de timp. De aceea este necesar ca, la anumite perioade, sa se reaminteasca clientilor ce brand prefera. Schimbarile din piata influenteaza continuu modul in care companiile isi organizeaza si dezvolta portofoliul de branduri.

Brand-urile au fost clasificate si evaluate in Romania din anul 2004. Statutul de Superbrand reprezinta un etalon aspirational pentru reputatia unei companii pe cele aproape 100 de piete care deruleaza programe Superbrands.

Superbrands, program ajuns la a treia editie si dezvoltat in Romania de catre agentia de comunicare strategica BDR Associates, a incheiat prima etapa la sfarsitul anului 2008, avand drept scop gasirea acelor modele de branding exemplare, care se adauga elitei mondiale de companii ce au demonstrat excelenta in cultura de branding. Organizatia internationala Superbrands a fost fondata in anul 1995, in Marea Britanie; a condus peste 5000 de studii de caz asupra brand-urilor de succes, prezentarile acestora fiind incluse in 77 de publicatii Superbrands, care au fost citite, in primele luni de la aparitie, de peste 1 milion de oameni, acest lucru fiind relevant pentru impactul brandului asupra consumatorilor.

In anul 2008, Superbrands Romania a adus o noutate in derularea programului, prin realizarea, cu sprijinul companiei Nielsen, a unui studiu cu tema "What Makes a Business Superbrand in Romania?". Brandurile care au primit cele mai mari punctaje din partea juriului (top manageri, si experti in marketing, branding si comunicare din diferite domenii de activitate) au fost supuse unui studiu cantitativ, desfasurat la nivelul a 300 de practicieni.

Cercetarea de piata aferenta rezultatelor comunicate si procesarea datelor a fost derulata in parteneriat cu compania Nielsen Romania - lider mondial in cercetarile de marketing, masurarea audientei si furnizarea de produse si servicii media. Prin faptul ca ofera o asociere unica de informatii de marketing, instrumente analitice de ultima generatie si solutii integrate de marketing, Nielsen le furnizeaza clientilor o imagine completa a pietii si a consumatorilor. Sa analizam, spre exemplificare, cele trei branduri din domeniul farmaceutic nominalizate.

Algocalmin are o cota de piata de 22%. Impreuna cu medicamentul Antinevralgic, detine o treime din piata locala de OTC-uri analgezice. Lunar, in Romania se vand aproximativ un milion de unitati de Algocalmin. Firma producatoare a derulat o campanie de promovare sub forma de spoturi de 35" pe principalele canale de televiziune romanesti, in perioada octombrie - decembrie 2008. Campania s-a adresat unui target national, cu varste cuprinse intre 25 si 55 de ani, in principal consumatorilor actuali, dar si celor la care a ajuns notorietatea marcii, insa nu sunt inca si utilizatori fideli ai acesteia.

Obiectivele campaniei de comunicare pe termen mediu si lung sunt intarirea increderii consumatorilor actuali in brandul Algocalmin, construirea imaginii ca fiind "cel mai de incredere analgezic din Romania" si conservarea notorietatii brandului. Avand o traditie si o rezistenta indelungata pe piata, Algocalmin a evoluat de la statutul de "produs" la acela de "brand", ajungand sa fie folosit ca substantiv comun in limba romana, sinonim al categoriei ana lgezicelor. Algocalmin a fost lansat pe piata in anii '60, iar istoria sa coincide cu cea a companiei. Efortul construirii, mentinerii si adaptarii brandului Algocalmin a fost rasplatit printr-un premiu Superbrands Romania 2005-2006 si 2008.

Criteriile care au stat la baza nominalizarii brandului Sensiblu ca Superbrand au fost imaginea pe care brandul si-a cladit-o in mintea consumatorilor si relatia solida, de lunga durata, bazata pe un schimb reciproc de asteptari indeplinite intre consumator si brand. Mai mult, Sensiblu este cea mai mare retea de farmacii din Romania, fiind prezenta in toate orasele de peste 50.000 de locuitori si lider de piata in retailul de produse farmaceutice. Compania a fost infiintata in 1997 si a dezvoltat permanent noi produse si servicii. La acea vreme a introdus un concept inovator in Romania, acela de farmacie deschisa, dedicata sanatatii si frumusetii. O alta metoda de fidelizare, prima oara introdusa pe piata farmaceutica tot de catre Sensiblu, o reprezinta cardurile de fidelitate (1.300.000 posesoir de card).

Superbrands Council a acordat Sensiblu statutul de Superbrand inca din 2006. Sensiblu desfasoara constant programe de training si pregatire pentru angajatii sai, astfel incat pacientii sa poata beneficia de consiliere de specialitate pe probleme de sanatate din partea celor mai buni farmacisti. De asemenea, compa nia sustine dezvoltarea viitorilor farmacisti, fiind alaturi de studenti ai facultatilor de Farmacie. Prin Bursele Sensiblu, se acorda ajutor financiar pe toata durata facultatii tinerilor care doresc sa urmeze Facultatea de Farmacie din centrele universitare din Romania. Sensiblu efectueaza donatii si sponsorizari, si sustine activitatea Fundatiei Sensiblu. De asemenea, in farmaciile Sensiblu se desfasoara periodic programe de educare si preventie menite sa ii ajute pe pacienti sa adopte un stil de viata sanatos, in care sa renunte la fumat, sa adopte un mod de viata sanatos si sa previna eventuale boli cronice. In anul 2005, Sensiblu s-a clasat pe locul I in Topul National al Firmelor, realizat de Camera de Comert si Industrie a Romaniei, pe locul 6 in Topul Angajatorilor, realizat de revista Capital, iar Fundatia Sensiblu a primit in anul 2004 premiul pentru cel mai bun program corporatist. In 2007, Sensiblu a primit premiul cel mare la competitia internationala SABRE - Superior Achievement in Branding and Reputation. In 2008, Fundatia Sensiblu a primit Golden Award for Excellence la PR Award pentru campania impotriva violentei desfasurata in perioada 25 noiembrie - 10 decembrie 2007.

Din 2008, Sensiblu inoveaza din nou, aducand o expedienta unica de cumparare - farmacii mai iluminate, mai calde, personal specializat si de incredere, portofoliu de produse imbogatit si aranjarea lor in functie de cerintele clientului. Prezentarea produselor la raft se face in zone delimitate si vizibile, in functie de nevoile si afectiunile carora raspund: ten, corp, mama si copil, suplimente nutritive etc.) Acest concept nou de farmacie implementat de Sensiblu este in totalitate orientat catre client. Cunoscut in intreaga lume, Gerovital este probabil singurul brand de trei ori unic in lume: a promovat o noua stiinta - geriatria, a impus infiintarea primului institut geriatric din lume si a devenit celebru fara nici un fel de campanie publicitara.

Gerovital nu mai este un brand exclusiv autohton, fiind produs in peste 140 de state. Istoria Gerovital debuteaza in anul 1946, la Clinica Medicala din Timisoara, cand prof. dr. Ana Aslan incepe sa studieze efectul procainei care influenteaza pozitiv starea fizica si psihica a oamenilor, incetineste imbatranirea organismului si amelioreaza reumatismul cronic degenerativ. Insa prepararea in serie si introducerea in circuitul farmaceutic a vitaminei H3 - Gerovital incepe in 1958, an in care se si breveteaza Gerovital H3 sub forma de drajeuri, crema terapeutica si lotiune capilara. Din 2004 in Romania proprietatea marcii apartine companiei Sicomed (cremele Gerovital sunt produse de doua fabrici de cosmetice - Gerovital Cosmetics si Farmec Cluj). Insa brandul Gerovital fara metoda Ana Aslan este lipsita de continut si semnificatie. Ambalajul cu semnatura Aslan a generat succesul marcii. Este motivul pentru care si Ana Aslan a fost nominalizata la editia Superbrands Romania in 2008.

Gerovital este brandul gandit de Ana Aslan ca parte a unui program complet ce viza mentinerea sanatatii, frumusetii si tonusului psihic si era o combinatie de reguli de viata si de tratamente de compensare a lipsurilor fiziologice care vin o data cu trecerea timpului. A oferit decenii la rand specificitate Romaniei in domeniul farmaceutic, cosmetic si turistic. O simpla cautare a cuvantului "Gerovital" pe Google releva peste 530.000 de rezultate, fapt ce denota notorietatea brandului. Cu toate acestea, acest brand nu a fost suficient exploatat din punct de vedere comercial dupa 1989 si ca atare piata romaneasca a cosmeticelor a ajuns sa fie dominata de produse din import. Dintr-o piata evaluata la 250-350 milioane euro, produsele romanesti detin in prezent o cota de numai 10%.

Specialistii sustin ca in viitor companiile isi vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectura de brand - fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/ serviciu sau prin crearea unui nou nivel in arhitectura de ansamblu a brandului.

Aceste branduri vor functiona ca un mij loc de comunicare si de marketing pentru a reuni un set de produse si servicii aflat in continua schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate intr-o mai mica masura de produs si mai mult de natura lor. Marketingul si comunicarea companiilor se vor reorganiza pentru a permite implementarea de noi solutii de branding pe directii ale businessului si arii geografice.